Dan Gertsacov, chief Marketing y Digital Officer de McDonald’s en América Latina, es el responsable de supervisar la planeación, el desarrollo y la ejecución de las iniciativas de marketing y publicidad en los 20 países que opera Arcos Dorados.

El experto hace parte de los conferencistas de Expo La Barra 2017, el congreso más importante de la industria de la hospitalidad de la región, que se llevará a cabo los próximos 24 y 25 de octubre, en Compensar de la 68, en Bogotá.

Dan tiene un MBA de Harvard Business School, donde obtuvo la beca Goldsmith. También se hizo acreedor de una beca Fulbright en Chile, y se tituló con honores en una doble titulación en Economía y Desarrollo Internacional de la Universidad de Richmond. 

Hablamos con él sobre los desafíos de la transformación digital en la restauración, uno de los temas que hablará en Expo La Barra 2017. 

Revista La Barra: ¿Cuáles son sus mayores retos?

Dan Gertsacov: El primero lo tuvimos cuando creamos el equipo digital en Arcos Dorados, nos enfrentamos a atraer el talento que podría llevar a cabo este proyecto, para eso debimos desarrollar una visión diferente en la compañía. Adicional tuvimos que generar credibilidad, en que el mundo online puede impactar las ventas del mundo offline. Eso lo logramos hacer a través de varias iniciativas y el mejor ejemplo es McTes, una campaña que vive online y que lleva a las personas a los restaurantes para redimir y participar en esta campaña.

Revista La Barra: ¿Qué cambios tecnológicos llegan a Colombia?

Dan Gertsacov: Varios componentes llegarán progresivamente. Por ejemplo la mejora del WiFi es parte de la visión de “experiencia del futuro” que tenemos. Además estamos planificando el lanzamiento de una aplicación en Colombia que generará una experiencia distinta y complementaria a la de ir al restaurante. Trabajamos en mejoras de la experiencia de McEntrega y en un plan para los próximos tres años con muchas más sorpresas.Por ahora no podemos darte más detalles pero les aseguro que Colombia es un país donde vemos la posibilidad de crecer.

McDonald’s Colombia viene desarrollando una estrategia comercial desde finales de 2015, con grandes resultados gracias a iniciativas como @ComparteEnMc y #McTes. De esta manera varias de nuestras promociones con productos insignia han migrado a redes sociales y páginas de internet para captar nuevos consumidores a través de mecánicas novedosas.

Revista La Barra: ¿Cuáles son los impactos y las ganancias para la empresa de asumir una transformación digital?

Dan Gertsacov: Más allá de los impactos y ganancias que podemos medir en los restaurantes, el gran impacto tiene que ver con la cultura que construimos dentro de la compañía, en la oficina y en los restaurantes. Los impactos y las ganancias no son solo medibles en cuánto se ha impactado la venta o cuánto podemos haber ahorrado, se enfoca dentro de la compañía en atraer y retener el mejor talento. Estoy muy satisfecho porque estamos cumpliendo con eso y estamos mostrando que somos relevantes ya.

Revista La Barra: A partir de su experiencia, ¿nos puede decir qué pasos se deben tomar para tener una transformación digital exitosa?

Dan Gertsacov: Yo hablo de un círculo virtuoso y de transformación corporativa. Inicia con el liderazgo de la compañía de querer atraer talento, necesitamos gente en los restaurantes y en la oficina que puedan tener una visión compartida hacia donde va la compañía. Ese equipo debe construir una credibilidad para poder conseguir recursos. En ocasiones cuando se está construyendo la credibilidad, no vas a tener los recursos ni un equipo suficiente porque falta construir esa credibilidad en el negocio.

Una vez tengas la credibilidad hay que enfocarse en los “Quick Wins”, impactos que tal vez no cambian la totalidad del negocio pero que si muestran que la hipótesis que tuvimos, por la cual contratamos el equipo y le asignamos recursos, está obteniendo resultados que muestran su potencial.

Un ejemplo de esto en Colombia son los McTes, un componente que mostró cómo el mundo Online puede impactar el Offline. Hay que revisar, medir y compartir los resultados al interior de la compañía para volver a ese círculo virtuoso de generar credibilidad, fortalecer el equipo y obtener recursos que traerán aún mejores resultados. No es posible ir de cero a 100, debes “gatear, caminar y luego correr”. Nosotros estamos en un proceso de gatear a caminar, en general en Arcos Dorados y en Colombia. Todavía nos quedan hacia el futuro muchos retos y oportunidades.

Lo bueno es que el equipo digital ya tiene una credibilidad interna y una cultura que dice: queremos ser relevantes.

Dan Gertsacov: El objetivo está llegando pero nunca va a terminar de hacerlo, nunca va a terminar porque la evolución de la tecnología y la rapidez de nuestras vidas siguen acelerando. Es importante entender que la transformación a un mundo digital es un camino, no un destino.Revista La Barra: Leí una frase suya en la que dice que “en el largo plazo, todos vamos a convertirnos en compañías de software”. ¿Cuándo llegará a este objetivo McDonald’s?

Estamos en un proceso de cambio constante: les hablé de ejemplos en mejoras de McEntrega, la nueva aplicación, la mejora del WiFi; todos son pasos en nuestro camino digital en el largo plazo. Pero nunca vamos a ser una compañía 100% online, siempre vamos a tener una presencia física donde producimos las hamburguesas, las consumes en nuestros restaurantes, en tu carro por el Automac o en tu casa gracias a McEntrega.

Consejos para asumir el RETO

  1. No puedes pensar que por ser más activo y experto en el tema digital, puedes reemplazar la experiencia en el restaurante. Si tienes todo armado en el mundo digital pero el producto falla, tendrás muy malos resultados porque finalmente el que manda es el producto.
  2. No puedes pensar que basta con tener un buen producto y que la presencia digital no es necesaria. La gente se entera del producto o de un restaurante buscándolo en navegadores, sabemos cómo llegar a él gracias a dispositivos móviles, pedimos referencias de lugares o productos en el mundo digital, al consumir el producto o el servicio compartimos contenidos y comentarios que generan nuevo contenido en el mundo digital.
  3. No podemos perder el foco en la calidad de nuestros productos o servicios, de lo contrario tendremos una receta que nos llevará directo al fracaso.