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CRECIMIENTO CON SABOR INFINITO

Colombina no para: en lo corrido de 2007 ha invertido $38.000 millones en nuevos productos, en los últimos tres años amplió su portafolio un 20% e incursionó en el mercado de galletas. Pero su presidente César A. Caicedo quiere más.

Siete décadas después de haber mezclado frutas y azúcar para cambiar el sabor del Valle del Cauca, Colombina parece imparable. Cuarenta y cinco años de experiencia exportadora la sitúan entre las 15 empresas de mayores ventas en el exterior; también se ubica como líder en el mercado local en confitería. Según cifras de Proexport, en 2006 esta empresa concentró el 24,14% de las exportaciones colombianas de este subsector y su portafolio llega a más de 421.000 clientes comerciales en el mundo.

 

   
 

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Colombina no para: en lo corrido de 2007 ha invertido $38.000 millones en nuevos productos, en los últimos tres años amplió su portafolio un 20% e incursionó en el mercado de galletas. Pero su presidente César A. Caicedo quiere más.

Siete décadas después de haber mezclado frutas y azúcar para cambiar el sabor del Valle del Cauca, Colombina parece imparable. Cuarenta y cinco años de experiencia exportadora la sitúan entre las 15 empresas de mayores ventas en el exterior; también se ubica como líder en el mercado local en confitería. Según cifras de Proexport, en 2006 esta empresa concentró el 24,14% de las exportaciones colombianas de este subsector y su portafolio llega a más de 421.000 clientes comerciales en el mundo.

En los últimos años esta compañía quiso ir más allá de los dulces y dar el salto a la industria de alimentos. De la mano de su actual presidente, César A. Caicedo, su grupo de productos se amplió en salsas y conservas, con la marca La Constancia y en helados, con la adquisición de Helados Robin Hood. Ahora esta firma se lanza al ruedo en la industria galletera con la marca Crakeñas. Según Caicedo, Colombina pretende ofrecer alimentos prácticos, de fácil consumo, y posicionar el sabor único como la característica que siempre los ha acompañado. Demostrar que “el sabor es infinito”, como reza su eslogan.

LB:¿Cuáles fueron las razones de Colombina para incursionar en la industria de alimentos?

César A. Caicedo: Colombina busca consolidarse como una empresa de alimentos y superar la percepción general de ser una empresa de dulces. Los productos de conservas, galletas y, en menor grado, helados, forman parte de esta estrategia. Nuestro motivo es adaptar la compañía a los cambios de usos y hábitos de los consumidores, quienes demandan más alimentos. Esto nos invita a crecer en productos diferentes a la dulcería. Por eso queremos expandir nuestra frontera de productos y promocionar el sabor, que es nuestro cordón umbilica.

LB:¿Qué tanto se ha avanzado en el posicionamiento de la marca como parte de la industria alimenticia y cómo podría afectar el reconocimiento como empresa dulcera?

C.A.C. Hoy hemos logrado, con cierto grado de éxito, que se reconozca a la organización como industria de alimentos. Los productos de la Constancia son un ejemplo de ello. Estos se asociaban muy poco a Colombina. Sin embargo, hemos trasladado el logo de la empresa a la parte frontal del producto, para lograr mayor presencia y reconocimiento de marca. Por otro lado, el hecho de posicionar a Colombina como industria de alimentos no afecta en ningún sentido nuestro reconocimiento en dulces. Estos también forman parte de los productos alimenticios, así que si somos bien reconocidos como empresa de alimentos, también lo seremos en cuanto a dulces.

LB: Dar este giro implica desarrollar nuevos productos. ¿Cómo se ha llevado a cabo la ampliación de su portafolio?

C.A.C. Toda innovación debe seguir la disciplina de investigación de mercados, tendencias, diseño y desarrollo de productos. Pero sacar nuevas referencias también implica retirar otras, para mantener nivelada la oferta en el mercado. Sin embargo, el crecimiento de la compañía nos ha llevado a ampliar en un 20% nuestro número de referencias en los últimos tres años. Así mismo, en 2007 hemos invertido cerca de $38.000 millones entre activos productivos y actividades de mercadeo de lanzamiento de nuevos productos.

LB: Actualmente los consumidores demandan mayor cantidad de productos saludables y de alimentos listos para el consumo, ¿cómo puede una empresa como Colombina satisfacer esta demanda?

C.A.C. Tenemos como política estratégica el compromiso con esta tendencia mundial. Nos estamos alejando de aspectos como las grasas trans, el colesterol y los preservativos, para orientarnos hacia consumos saludables. No sólo lo pretendemos adelantar con nuestra oferta de ingredientes, sino con productos terminados que satisfagan esta demanda. El chicle Xtime es un buen ejemplo, porque combate el mal aliento y deja un buen hálito bucal por una hora. También estamos incursionando en productos saludables con las galletas cereal miel de Crakeñas y los helados con pulpa de fruta. En cuanto a productos prácticos y listos, con La Constancia hemos lanzado una línea de 100 gramos y mayonesas para el consumo de una sola persona. También tenemos paquetes con porciones de cuatro galletas.

LB:A propósito de los helados, en el mercado se dice que Colombina no ha entrado a desarrollar fuertemente los productos de Robin Hood ¿Qué tan cierto es esto?

C.A.C. Lo que sucede es que en este año nos hemos dedicado a consolidar la compra de Robin Hood. Durante el próximo nos dedicaremos al desarrollo de la marca, la cual es muy reconocida en la Costa y en Bogotá. Seguramente llegaremos con innovación, nuevos productos, mayor presencia en las cadenas, incremento de congeladores y más inversión de mercadeo.

LB:¿Por qué diseñar y lanzar un chicle para adultos como Xtime?

C.A.C. El mercado de chicles representa la tercera parte del total de confitería. Dentro de éste, el rubro de las gomas de mascar mentoladas, o para adultos, representa el 60%. Nosotros sólo participábamos en el negocio del chicle bomba, es decir en el mercado infantil, con lo cual estábamos dejando a un lado la mayoría del mercado de chicles. Por eso decidimos entrar con un producto masticable y con características funcionales como Xtime.

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LB: Y en cuanto a los mercados internacionales, ¿qué oportunidades de expansión se presentan para la compañía?

C.A.C. El mercado colombiano sigue representando el 70% de nuestras ventas, mientras que el 70% de nuestras exportaciones se destina hacia la CAN. Precisamente es en esta región, incluida Venezuela, donde buscamos mayor crecimiento.

LB:¿El TLC con Estados Unidos y los respectivos tratados que se negocian en Centroamérica ofrecen ventajas para una compañía como Colombina? ¿En qué países pueden lograr mayor penetración?

C.A.C. Si sabemos aprovechar las coyunturas, estos mercados han de abrirnos oportunidades; lo importante ahora es saber aterrizarlas. Estados Unidos siempre va a ser importante. Centroamérica, por su parte, ofrece oportunidades para la industria galletera, dado que ésta tiene un mejor desarrollo en Colombia, lo que abre el camino para llevar experiencias hacia allá. De todas maneras, los países con mejores perspectivas en ese espacio geográfico son Costa Rica, El Salvador y Guatemala porque son los de mayor ingreso per cápita.

LB: Los productos de Colombina se han caracterizado por una fuerte presencia en los canales de distribución TAT ¿Cómo se ha logrado esta presencia?

C.A.C.. Tenemos un esquema de distribución muy completo. Buscamos atender directamente todas las cadenas de autoservicios, supermercados y mayoristas. Cubrimos las regiones más apartadas del país con la ayuda de distribuidores aliados, porque sería muy costoso llegar directamente. De hecho, el canal TAT no debe superar el 20% de nuestras ventas. Nosotros lo implementamos en las zonas urbanas más importantes del país, porque es un esquema que requiere de mucha densidad poblacional para que la logística y las ventas resulten financieramente viables.

LB: Pero también cuentan con pequeños supermercados exclusivos de Colombina ¿Estos qué tanto representan en cuanto a ventas?

C.A.C. Los minimarkets de Colombina representan un porcentaje muy pequeño, no superan el 1% de participación. Hacia futuro tenemos pensado abrir más minimarkets y pasar de 15 a 20 en todo el país, pero en ningún caso esperamos que estos alcancen más del 3% ó 4% de las ventas totales. Sin embargo, son puntos de distribución importantes porque están segmentados por ubicación, su target es múltiple y brindan la oportunidad de exhibir todo el portafolio de la compañía.

LB: ¿Cuáles son las perspectivas de Colombina para continuar incursionando en la industria alimenticia? ¿Qué está por venir?

C.A.C. Colombina continuará creciendo en todos los segmentos en los que participa. Esperamos que nuestro crecimiento sea geográfico y también de portafolio. Por ahora, sólo puedo decir que nuestra premisa es entrar en segmentos donde se conjugue nuestra distribución con la estrategia corporativa de alimentos. Seguiremos creciendo en conservas, galletas, golosinas con beneficios prácticos y helados. Estos últimos representan un excelente vehículo para alimentar, dado su contenido de frutas, vitaminas, grasas saludables y leche.

Septiembre de 2008