Marca vs. producto: elementos clave para el posicionamiento de un establecimiento

En muchos casos, el posicionamiento de marca y el posicionamiento de producto son tomados como conceptos similares. Sin embargo, existe una gran diferencia entre los dos que puede ser determinante a la hora ubicar a los establecimientos en el mercado y en el imaginario de los clientes.

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Hablamos con María Pilar Amorocho, Gerente General de FSQ Group Casos-Qbano, y Cristian Gómez, socio cofundador de La Suerte, sobre sus estrategias de posicionamiento y cómo se han instalado en el mercado como marca y a través de sus productos.

Marca vs. producto, ¿cuál es la diferencia?

En principio, aunque los dos conceptos son complementarios, tienen diferencias fundamentales que no les permiten ser sustituibles.

Por definición, la marca está relacionada con la emoción. Es la imagen que se instala en el imaginario del buyer persona y permite generar un vínculo con él. Por otro lado, el producto hace referencia a la parte racional. Es “la materialización de una promesa, la encarnación de los valores, principios y virtudes que representa la marca en sí misma”, afirma Anna Pérez, de OBS Business School.

Algo en lo que Pérez hace énfasis es que la marca se crea para perdurar en el tiempo, mientras que el producto tiene un ciclo de vida. Aun así, la relación entre los dos conceptos es muy estrecha. Así, una marca puede promover el posicionamiento de un producto y de manera equivalente un producto puede ayudar a impulsar la marca.

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Entender esta relación es sumamente importante a la hora definir el objeto y sentido del negocio, así como los valores y atributos. Estos serán la piedra angular de toda la operación, incluidos los productos. En un sector tan competitivo como lo es el gastronómico, posicionar una marca obliga a identificar qué lo hace diferente frente a la competencia y cuál es el valor agregado que lo ubica en el imaginario de los clientes. A continuación compartimos algunos puntos clave para tener en cuenta.

Puntos clave del posicionamiento de marca

1. La propuesta culinaria

Este punto es indispensable para definir parte de la esencia de la marca. Determinar el tipo de comida que se quiere vender, cómo se va a preparar y cuál será el diferencial que lo puede ubicar por encima de la competencia.

Marcas exitosas como Sándwich Qbano son un gran referente para entender el posicionamiento de marca y de producto. Frente a este tema, María Pilar Amorocho, Gerente General de FSQ Group-Qbano, habló sobre la invención del que sería su producto insignia: la salsa de ajo. Desde que apareció en el menú, la salsa Qbano, creada por la mamá de uno de los socios, se instaló en la memoria de todo aquel que iba al establecimiento y constribuyó en gran medida al posicionamiento de la marca.

Según comenta, la salsa representaba el propósito por el que nació la marca, el sentido de familia y su deseo de trabajar juntos. “Al compartirla como un valor agregado con nuestros clientes, encontramos una gran acogida” comenta. Desde entonces, el producto se convirtió no solo en una adicional, sino en el acompañante obligatorio.

 

“Son muchas las razones que nos han hecho ser una de las marcas más queridas de los colombianos, nuestra icónica salsa Qbano, la innovación de producto, la calidad de nuestros ingredientes, la pasión por la excelencia y, por supuesto, nuestra gente”, María Pilar Amorocho.

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Otro restaurante que ha logrado posicionar su marca a través de un producto es La Suerte, pollo artesanal. De una forma muy inteligente, lograron rescatar la idea del típico pollo asado y los tornaron en un producto gourmet. Aunque ni Cristian ni sus socios eran cocineros, sabían que si encontraban una propuesta de valor lo suficientemente novedosa, podrían hacerse un lugar en el mercado. Después de buscar mucho y de asesorarse, eligieron dos caminos poco explorados en Colombia: el pollo artesanal y la Caja China.

En tiempos en que la oferta artesanal es cada día más común, Cristián y sus socios quisieron alejarse de productos como las hamburguesas y la comida rápida. Así, en medio de mucha investigación y con ayuda de algunos expertos del sector, encontraron que el tema del pollo artesanal no estaba tan explorado en Bogotá y vieron una oportunidad de negocio.

“La Caja China es una caja de acero inoxidable que arriba lleva carbón. Entonces es algo muy rústico, pero el producto final es un pollo mucho más fresco, más tierno, más jugoso, bajo en grasa”. Y así la ecuación quedó completa.

Para la marca, esta es su apuesta, es el diferencial que ha permitido que la gente regrese. Por lo que cuidan por encima de todo la calidad del producto, la frescura. “Nada es reposado o fuera de tiempo” comenta Gómez.

2. Innovación y la creatividad

De la mano de la oferta culinaria, la innovación y la creatividad pueden ser determinantes a la hora de posicionar o reposicionar una marca o producto. Esto, en el marco de un mercado tan cambiante y tan competido como el gastronómico, obliga a los establecimientos a renovarse periódicamente para poder responder a las necesidades del mercado.

En el caso de Sándwich Qbano, la marca se ha adaptado en muchas oportunidades a las necesidades del mercado y ha hecho mucho para mantenerse vigente. Esto a través de la creación de nuevos productos, nuevas presentaciones, etc. Sin embargo, han logrado cuidar a uno de sus elementos estrella, como lo es la salsa, y mantener su identidad a lo largo del tiempo. ¿Cómo lo lograron?

Según Amorocho, en un mercado tan competido como el de alimentos, hay una necesidad de evolucionar constantemente. Esto ha hecho que como marca se preocupen por innovar y mejorar sus productos y procesos, sin dejar atrás su propuesta de valor.

“Prestamos especial atención en la estandarización de nuestros procesos, que la salsa Qbano se prepare con la misma calidad, ingredientes y sabor que en sus inicios. Además, garantizamos que cada una de las personas que hacen parte de la compañía conozca la forma en que hacemos las cosas en Qbano, quiénes somos y hacemos el seguimiento correspondiente para garantizar la excelencia corporativa”.

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Adicional a esto, tanto la marca como el corporativo FSQ GROUP SAS han prestado mucha atención al cliente, para poder crear nuevos sabores y productos. Ejemplo de ello es la comercialización de la salsa Qbano. Amorocho comenta que esta decisión respondió a una solicitud expresa de los clientes. “Sabemos lo importante que es la salsa Qbano para ellos, por eso decidimos lanzar una presentación que pudieran llevar a casa por temporadas y disfrutar”.

Aun así, lejos de industrializar el producto, la famosa salsa es elaborada en la fábrica Enriko, ubicada en Cali. La hacen con la misma fórmula secreta de siempre, ingredientes frescos y especies únicas que no tiene preservantes ni conservantes. Esto responde a su consigna de innovación sin descuidar la calidad ni la autenticidad de su producto estrella.

3. La experiencia del cliente

Este punto es vital a la hora de fidelizar a los clientes. Especialmente en una época en la que los comensales están en la búsqueda de un valor agregado más allá de la comida. Los espacios, la decoración, el servicio juegan un papel fundamental a la hora de garantizar que los clientes regresen. Sin embargo, es clave entender que esta experiencia debe ir en línea con la audiencia del negocio y también con la identidad de la marca.

Para Cristian, cofundador de La Suerte, a la hora de posicionar una marca, este punto es esencial. “La clave del éxito para nosotros es la calidad de nuestro sabor, de cuidar nuestros estándares de calidad (...). Cuidamos mucho que salga con el sabor ideal, que las salsas estén en su punto máximo. Pero también tratamos de dar el mejor servicio, de cuidar a la gente, de explicarle lo que hacemos, de hacer las mejores recomendaciones”.

Según él, también es vital que quienes trabajen con la marca “entreguen el servicio y la experiencia que usted quiere dar (...). Hay que estar, hay que visitar, hay que probar, estar probando el producto, estar viendo cómo fluye el servicio, qué se debe corregir y mejorar. Nada se puede descuidar”, concluye.

Un asunto en el que Amorocho y Gómez concuerdan es la importancia de escuchar a los clientes. “Se debe ser consciente y muy realista del producto y recibir con mucha humildad las críticas y las sugerencias. Escuchar a la gente es vital para entender cómo se puede mejorar. Esto, especialmente cuando la oferta es tan competitiva y la escena gastronómica tan diversa” afirma Cristian. Estos les ha permitido sorprender a sus comensales sin dejar de ser fieles a su marca.

 

“Tomamos con pinzas las proyecciones hacia el futuro, tenemos propuesta de inversiones, pero las revisamos con mucha calma para saber a dónde ir, cómo expandirse y cómo llevar la marca a otras partes del país”, Cristian Gómez.

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4. El branding y el marketing

Estos dos conceptos son esenciales a la hora de posicionar una marca. Según Valentina Giraldo, coordinadora de marketing de Rock Content, el branding “está orientado totalmente al posicionamiento de una marca, pensando en cómo sus valores se pasan al mercado”. Mientras que el marketing hace referencia a las estrategias que permiten que una marca sea más reconocida por el público.

En el caso de Sándwich Qbano, el modelo de franquicias ha sido fundamental para posicionar la marca. Según Amorocho, este modelo permite tener, “una mayor red de personas involucradas en la operación y una expansión mucho más rápida del negocio en términos de cantidad de puntos de venta”.. Más del 90% de su operación en punto de venta es de franquiciados. Parte del éxito recae en haber definido desde el primer momento el objetivo del negocio y su proyección. Y también de seleccionar franquiciados que conocieran la marca, pero que, además, estuvieran alienados con su propósito y su resonancia.

“Somos muy afortunados por contar con franquiciados y equipo de trabajo que aman la marca y que trabajan fuertemente para hacerla más grande día a día, que siguen los lineamientos y estándares de operación, producto y personal que hemos establecido y que no temen al mejoramiento continuo” afirma.

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Por otro lado, para La Suerte, que sigue siendo un negocio relativamente nuevo, la estrategia de posicionamiento ha estado más enfocada en el marketing. Han trabajado de la mano de influenciadores y foodies para generar mayor visibilidad. Asimismo, han desarrollado estrategias de prensa efectivas que les han permitido como marca generar recordación y posicionamiento. Todo a través de la consigna de ofrecer algo único en su género y diferente en medio de un mundo de ofertas.